Mercadeo de Innovaciones

Pienso que el mercadeo tradicional, consistente en el estudio de las variables de producto, precio, plaza y promoción, sirve parcialmente para entender el proceso de venta de productos/servicios innovadores, sobretodo, si se trata de innovación radical. La razón es que la mayoría de estas variables se desconocen. A raíz de esto he tenido oportunidad de poner a prueba modificaciones de los conceptos lo cual puede permitir cometer menos errores y en varios casos fallar rápido y al menor costo posible. Aunque parezca increíble, ésto es muy deseable.

Supongamos que ya se tiene un producto/servicio e incluso se conocen la mayoría de variables de su producción o puesta en  marcha y que se van a comenzar las labores de venta. Veamos algunas recomendaciones:

a. En la práctica los productos nuevos generan rechazo, resistencia o prevención en los consumidores, especialmente en los productos mas arraigados culturalmente. Un efecto de este comportamiento son los mayores requerimientos de tiempo, dinero y otros recursos para desarrollar el negocio. 

Con el fin de reducir la pérdida de tiempo y dinero, se debe entender muy bien cuan conservadores serán los consumidores  a los cuales va dirigido el producto/servicio. Por ejemplo: Los alimentos son los productos mas arraigados culturalmente en cualquier país, por ende se debe ser muy cuidadoso con el tipo de innovación que se va a mercadear en esta industria dado que la resistencia al cambio será enorme, por lo mismo es frecuente encontrar innovaciones incrementales. Hay consumidores menos resistentes al cambio, y de hecho lo pueden desear, como ocurre con los productos de tecnología (computadores, celulares, televisores, etc) o los fármacos. Aunque los clientes sean menos conservadores se requieren grandes esfuerzos en mercadeo.

b.Todo el proceso debe quedar registrado con el mayor detalle posible:  fotos, grabaciones, dibujos, planos, impresiones personales, filmaciones, etc. ya que rara vez uno sabe que está buscando. Esto me hace recordar mi infancia y supongo que la de otros de mi edad, una serie de televisión llamada "Viaje a las Estrellas" (Star Trek), el capitán Kirk, siempre comenzaba cada capitulo con: "Captain´s log"= "Bitacora del Capitán", hoy en día entiendo mejor la necesidad de llevar una bitácora diaria del proceso de descubrimiento de nuevos mundos, o de un nuevo mercado, guardando las proporciones. Por supuesto Kirk no es el único capitán que lleva bitácoras, pero me gusta dar ese ejemplo por la magnitud de sus objetivos.

c.El objetivo inicial no debe ser tanto vender como conocer la respuesta de los potenciales consumidores al producto/servicio. Esto se hace con el fin de corroborar si se va por el camino adecuado y reducir costosos errores en producción o mercadeo.

d. Recomiendo evitar  las encuestas o sesiones de preguntas directas a potenciales clientes y la razón puede ser lógica: el producto/servicio no existe, por tanto no es posible tener referente alguno, pero además los clientes "mentirán" con frecuencia. Es mejor "poner a prueba al potencial cliente", es decir, exponer el producto/servicio al cliente y observarlo para ver que hace con él, esto funciona aún mejor si es de manera indirecta. Lo expuesto también obliga a que el proceso sea paso a paso, aún mejor, como dice un gran amigo: "baby steps". La mejor forma, que conozco, hasta ahora, para entender las reacciones del cliente ante el nuevo producto, es estar presente en el mercado viviendo la innovación y poniéndola a prueba personalmente, en este caso poco funcionan los equipos de venta externos.

e. Se debe estar preparado para encontrar una gran resistencia del mercado ante el nuevo producto. Para mucho innovadores es increíble como los potenciales consumidores rechazan su producto/servicio aún cuando este tenga muchos beneficios. Esto es normal en los procesos de innovación.

f. Los productos/servicios muy innovadores se consideran de nicho, esto implica que hay alta probabilidad que los pedidos iniciales sean pequeños y ello es lo mejor que puede pasar, ya que permite conocer las implicaciones del negocio en la realidad. En este punto hay una consideración especial: si el producto es de nicho, ¿Dónde están los primeros clientes? ¿Cómo  encontrarlos ?, ¿ Cómo hacer para que escuchen, se interesen, hagan pruebas, compren y sobretodo REPITAN LA COMPRA?, ¿Cómo hacer para que paguen?. Cada equipo innovador debe encontrar las respuestas en su caso particular con tiempo, observación y esfuerzo.

g. Hay otra característica de los primeros clientes: es posible que los pedidos sean esporádicos o se detengan sin razón aparente incluso luego de entrenar al consumidor sobre el producto/servicio y sus beneficios. Esto se puede considerar "normal" en los procesos de innovación y el reto del equipo innovador, a partir de los registros y la observación del cliente, es entender el fenómeno traduciendo las causas y los efectos y haciendo las modificaciones para reducir estas situaciones en el futuro.

h. Cuando, por fin, un cliente compra, re-compra y paga bien, se puede decir que se tiene un "cliente real" quien seguramente está satisfecho. Luego de esto será muy difícil que deje de comprar el producto a menos que se dejen abiertas opciones para la insatisfacción o descuido aprovechados por productos sustitutos o competidores. Esto significa que hacer un cliente nuevo es simplemente el primer paso luego se requiere retenerlo y potencializarlo.

i. Si el proceso de desarrollo, mantenimiento y potencialización de clientes ha sido bien registrado, entendido y puesto en marcha, es posible que pueda ser replicado en el desarrollo de nuevos negocios.